成都专注神秘顾客领域

距离抛出“9.9步履将至少络续两年”的言论不外才半年，瑞幸CEO郭谨一就纳降了。

2月18日，瑞幸9.9一杯的步履缩水冲上热搜。心有不甘的打工东谈主发现，畴前会自动跳出的9.9元优惠券被荫藏到了二级菜单栏，适用边界也斥责至指定的8款咖啡[2]。

面对义愤填膺的网友，瑞幸只是冷冷地回话：企业优惠步履拯救是平淡的辩论行动。

计策收缩9.9优惠的背后，是瑞幸和库迪苦战至今，双双增收不增利的实践。据瑞幸最新财报，季度营收冲破70亿元，同比增长91%，辩论利润却不升反降，由同期的3.1亿降至2.1亿。

简而言之，干的活权贵增多，但挣的钱却不见增长。

库迪的日子更为难受。前年年末，库迪仅新增268家门店，约等于巅峰时候的1/5；眼看扭亏枯燥，无奈的加盟商纷纷写起了“看它高楼起，看它楼塌了”的小作文。

至此，这场将通盘行业拉入了价钱内卷旋涡的9.9之争暂时告一段落。赢输已分，但结局难料——瑞幸能否赚回失去的利润？库迪还能撑多久？

猫鼠游戏

瑞幸和库迪遥遥无期的价钱战，是库迪先动的手。

2022年10月，库迪咖啡首店落地福州IFC。弹药实足的库迪来势汹汹，高挂“瑞幸独创东谈主8.8元请你喝咖啡”的横幅，打响了狙击瑞幸的第一枪。

只是8个月后，库迪门店冲破至4000家，又过了34天，第5000家门店就表露进北京网红献媚地三里屯市场。取得相通的收成，瑞幸花了近两年半，并在尔后一年里门店增长堕入停滞。

在一周年之际，库迪文告巨匠门店数目已达6061家，还喊出了2025年底巨匠门店数目达到20000家的方向，这频年头定下方向多了整整一倍，此时距离瑞幸跨过万店仅4个月。

瑞幸自2017年创立以来一直处于失掉景色，直到2022年，它好绝交易将单杯价钱耕种至15.55元（含运脚）、单店日均销量364杯时，这才开动文告全面盈利[3]。

然则这种好日子才刚开了个头，就被中途杀出的库迪打了个措手不足。库迪的决骤，犹如一把尖锐的匕首快速刺向瑞幸，感受到恫吓的瑞幸开动反击。

开头门店膨胀开动权贵提速，针对现存区域，瑞幸开动大举增多门店密度。

从数据来看，库迪创立之初的2022年Q4，瑞幸的加密门店（新门店开在已有门店临近的500米边界内）占比仅为25%，但在这一数据在尔后三个季度均督察在35%以上[4]。

其次是落拓拓展空缺市场。在2023年之前，瑞幸以直营为主，加盟店只是小边界试水，但在前年年头，瑞幸开动落拓加盟招募，并将县级城市纳入其中，尔后还在2个月内进行了两次补招，并通过“带店加盟”的面容挖墙角。

一手加密门店，一手发力空缺市场，瑞幸不出无意地竣事了大举膨胀：2023年瑞幸门店净增多8034家，是2022年2190家的3.7倍，实在是每小时新增一家店。

到了前年4月，瑞幸积极迎战库迪，开动在局部试水9.9块步履，“局部”的操纵都有库迪[5]；也许是试运营成果权贵，两个月后，瑞幸借着万店的阵势，在宇宙推出每周9.9元的感德步履，将正本由库迪主导的价钱战推向欣慰。

价钱战一开，越来越多的东谈主开动向瑞幸投怀送抱。小红书上，瑞幸小蓝杯出镜的频率稳步耕种，微博上，“不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性价比”的关系言论开动流行。

反应到财报上，瑞幸在2023年的月均来回用户稳步耕种至6243.8万，年营收也创下249亿元新高，致密超越星巴克中国。

面对瑞幸这一套组合拳，决骤的库迪也慢了下来。

每月的新增门店由原先的1200多家耐心下滑，限度最新的2月份，新增门店不足百家[6]。加盟商的作风，也由原先的奋勇报名酿成声讨盈利枯燥；在媒体口中，库迪也从陆正耀奏效二次创业酿成了行将二次歇业。

就现在的战果来看，瑞幸某种进程上已经奏效打赢了这场库迪狙击战，但如果仔细计帐留传的战场，它所付出的代价并不小。

瑞幸的全体营收百废俱举，但穿透到最小作战单元上，自推出9.9元步履后的第三季度，其单店营收就已下落，利润的中枢策画辩论利润率也同期坍弛，由高点的18.9%降至3%。

将以上轮廓的数据翻译成东谈主话，就是瑞幸活干的越来越多，钱却挣得越来越少。

负嵎对抗

要是如郭谨一所说，瑞幸天然能撑过两年的9.9价钱战，但例必也会赢得粗重。

好在，休战的信号依然来自于它的敌手库迪。

据DT生意不雅察统计，库迪咖啡是前年上半年主流咖啡品牌关店最多的一家。即即是总部有补贴，库迪新开3426家店，关闭318家，约等于每新开10家就要关1家[7]。

不同于手持大笔融资、早期鲜花锦簇的瑞幸，库迪自降生即是老本弃儿，它莫得瑞幸偶然大举直营拓店的家庭条目，便只可借助加盟商之力竣事逆袭。

库迪零元加盟的模式，眩惑着大都寻求致富契机的潜在加盟商们；那些苦于瑞幸150万验资条目的东谈主，纷纷投向库迪的怀抱，一位瑞幸职工曾说：“库迪吃下的绝大多数都是咱们不要的东谈主”[8]。

与此同期，加盟商提前打款的原料与设置采购资金，也为库迪的品牌造势以及发补贴提供了实足的弹药。

库迪的成败齐系于加盟商。但当它硬着头皮打出了“8.8元/杯”之时，神秘顾客项目彰着是把加盟商的利益抛之脑后了。

前年年底，一封来自库迪加盟商的泣血自述，引起了行业窜改。信中称，开库迪赔了45万，不知谈孩子来岁该上学怎么办[9]，锋芒直指库迪毛利低、回本难，运营恶运等一系列问题。

加盟商的吐槽与离开不无有趣有趣。据券商测算，如果行业价钱战络续，两边加盟商各自的回本杯量和周期论断折柳是：瑞幸日均杯量400杯以上，两年回本；库迪则需要500杯，且4年才能回本[10]。

平淡辩论的餐饮店回本周期一般为6-24个月，加倍的库迪，彰着难以打动正在回想感性的潜在加盟商们，势头变弱也无可厚非。

库迪的勤恳，不仅是清高买单的加盟商越来越少，还有物流运载不教诲、供应商更换往往等诸多热闹。

在前年10月的里面信里，CEO钱治亚公开承认库迪在门店狂飙之时供应链的挑战突飞猛进。这一说法在界面新闻的采访中得到了印证，库迪位于上海、贵州和南京等地的联营商暗示，后台订货需要拼手速，一周抢两次，晚了可能就订不上了[11]。

面对势头松开的库迪，瑞幸选用战术性回撤，收缩9.9元步履。这背后还有另一层考量：库迪价钱战亏的是加盟商的钱，瑞辛亏的是我方的钱。

与库迪全加盟的模式不同，瑞幸当下16248门店，直营店为10628家，占比高达65%。简而言之，直营为主的瑞幸，门店卖出去通盘的廉价咖啡，瑞幸将平直承担绝大多数的失掉。

除此之外，瑞幸也将5620家加盟门店扛在肩上。

举例在前年Q4的淡季，瑞幸通过补贴，将加盟店单杯毛利（单价-原料成本）基准定为4元，不悦4元就由瑞幸补足4元；本年年头，瑞幸进一步加码补贴，加盟店最低毛利可达5元/杯[12]。

也就是说，瑞幸实在承担了“9.9元感德步履”带来的通盘损失。它在Q4的税前利润仅为2.6亿，相较于价钱战刚开动的12.2亿，少了近10亿。

盈利工夫大幅走弱，也平直影响投资东谈主的信心，瑞幸股价一度相较高点跌了近50%。

关至今天的瑞幸来讲，开头的外祸库迪早已不足为惧。脚下的勤恳在于，面对已经习尚9.9的浪掷者，瑞幸想要再行开动加价，能行得通吗？

钱路未卜

浇灭了库迪的气焰，虽然咖啡赛谈短期内难见黑马，但瑞幸想要安枕而卧却依然绝交易。

早期瑞幸靠补贴换市场，凭借“性价比”奏效解围；在度过了一段至暗时候后，凭借“咖啡加万物”的尝试，又衔接创造了“生椰拿铁”、“椰云拿铁”以及“酱香拿铁”等爆款单品，声浪一度盖过了星巴克，来到了“成心可图”的新阶段。

某种进程上，瑞幸就是一家披着咖啡外套的奶茶店。通过咖啡奶茶化的爆款念念路，瑞幸奏效将正本相对割裂的咖啡用户与奶茶用户完满收入囊中。

从事迹来看，瑞幸每推出一个爆款就能奏效拉动事迹猛增。2021年Q2的生椰拿铁仍是推出，当月爆卖42万杯，带动月均来回用户数增多400万，季度营收迫临20亿；2023年的酱香拿铁重迭9.9元buff，平直创下了单日销售破亿的外传。

但此一时，当下奶茶市场已是相互绞杀的红海，每个细分赛谈都有对应的老老大拼尽全力，只为咬下更多的市场份额。

粗重站稳高端东谈主设的喜茶与奈雪，为了抢走更多的浪掷者，除了降价之外也纷纷放开了加盟；压力快速传递到古茗与茶百谈等中端品牌，加班加点地撰写招股书，因为上市融资款是冲刺万店的紧迫粮草。

浮躁的品牌加快扩店，而市场范畴的增速却在大幅下滑。2017年至2021年间，现制茶饮曾有过一段年均增速50%以上的好意思好时光，但跟着市场渐渐饱和，增速快速下滑至个位数[13]。内卷加快市场出清，仅2023年上半年就有8万多家奶茶店倒闭关门[14]。

奶茶行业范畴增速下滑，重迭细分赛谈山头林立，瑞幸想要得到更多奶茶用户的赈济难度显而易见。

另一边，当作瑞幸主战场的咖啡赛谈里也杀红了眼。

拿上海来说，在这个巨匠咖啡店数目最多的城市里，其东谈主均浪掷量也不外一年20余杯咖啡，这个数字仅为好意思日等教诲市场的1/10，但已经远远特出于宇宙东谈主均11杯的水平[15]。

一二线城市已增速放缓，还要面对诸如manner、M Stand等品牌的会剿，价钱上风成了瑞幸最大的倚恃。

但在增速更快的下千里市场，瑞幸面对的是另外一重窘境：朝上学不来星巴克，难以成为县城后生的相亲圣地；向下拼不外交运咖，正本的价钱上风在6元的好意思式咖啡前烟消火灭。

参照历史训戒来看，下千里市场具有两波红利期，折柳来私用户渗入率耕种与浪掷频次的耕种。现在来看，下千里市场的咖啡生意正处于第一轮渗入率耕种的流程中，而奶茶生意已经来到了浪掷频次耕种的阶段。

被奶茶和咖啡操纵夹攻，又受制于下千里市场客户价钱敏锐度更高，瑞幸攻城略地的速率并不快。据极海品牌监测，三线及以下城市仅给瑞幸孝顺了36%的新增门店，远低于一二线城市64%[2]。

而从全体来看，瑞幸三线及以下的门店占比仅为32.2%，而库迪已经接近4成，尚未凶猛发力的交运咖高达61.9%，实在为瑞幸的两倍[6]。

看似广袤的下千里市场里，咖啡战事远远未至末端。但面对四方来犯的强敌，失去了9.9的加持，瑞幸还能走多远呢？

作家：严张攀

剪辑：胡晓琪

制图：严张攀

想象：疏睿

背负剪辑：胡晓琪成都专注神秘顾客领域